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為什麼女人都想要愛馬仕?

愛財的人某種程度上一定是熱愛生活的。錢一直讓我們又愛又恨,而我們愛恨的其實是自身的欲望、態度和價值,奢侈品就是這種自我矛盾體現最集中的地方。今天本就來從經濟的角度講講奢侈品的代表——愛馬仕的故事。這裡面有產品讓人瘋狂的秘密,明星合夥人最初的雛形和故事,把產品做到極致的精神。以及,理財的重要性。

2015年,對奢侈品行業又是糟糕的一年。

受整體經濟大環境和中國奢侈品市場不景氣的影響,全球奢侈品品牌的日子都不好過。奢侈品巨頭LVMH集團2015年銷售額同比增16%,但淨利卻大跌37%。還有更鬱悶的,義大利奢侈品集團普拉達(Prada SpA)收入已連續第二年下滑。

在這一片哀鴻遍野中,愛馬仕卻一枝獨秀:2015年,愛馬仕收入同比增長18%,營業利潤增長19%。不僅業績亮眼,傲嬌的愛馬仕還計畫今年再次提價。

要知道,為了拿到一隻Birkin包,女人可以爭相排上幾年的預約長隊;瘋狂的不只女人,很多男人也夢想有自己的愛馬仕皮具。而為了收購愛馬仕,LVMH集團有足夠耐心等上兩個世紀。

那麼,愛馬仕到底有什麼,可以讓女人和LVMH都這樣愛?

饑餓行銷的鼻祖

法國建築師Le Corbusier這樣定義奢侈品:“奢侈品是做工良好、乾淨俐落,無所修飾愈發彰顯其精湛製作。”

起家於1837年巴黎的一家高級馬具製造公司,在近200年的歷史中,愛馬仕堅持手工製作,以精湛的工藝贏得了一批又一批追隨者,產品也從最早期的馬具、馬鞍擴展到絲巾、男女裝、香水、手錶、帽子、鞋、生活藝術品珠寶等14個種類。

在愛馬仕所有的奢侈品中,除了色彩夢幻的絲巾,最經典的當屬Kelly包和Birkin包了。

這兩款包包背後的故事想必大家並不陌生:1956年,懷著身孕的摩納哥王妃Grace Kelly為防止狗仔隊偷拍,只是順手拿愛馬仕包遮住腹部,就引發了一陣時尚狂潮,愛馬仕隨後將這款包包更名為Kelly Bag。

△Grace Kelly

而Birkin Bag的繆斯女神則是法國女神級女星Jane Birkin。 Jane在一次飛機偶遇中向愛馬仕第五任總裁Jean Louis Dumas抱怨說,現在都找不到做工精良又實用的大提包,於是愛馬仕就為她專門設計了一款這樣的手袋,並以她的名字命名。

△Jane Birkin

愛馬仕可謂是將“饑餓行銷”做到極致的品牌。這兩款包包的價格都不菲,售價從1萬美元到15萬美元不等,但可不是有錢就能買到。《欲望都市》裡,Samantha為了拿到一隻夢寐以求的Birkin包,不得不借用明星客戶劉玉玲的名字,否則就要像其他人一樣排上幾年的長隊。但是即便是這樣,世界各地的女人還是願意為一隻包包擠破頭。

Birkin包的皮質有牛皮、羊皮、豬皮,還有珍貴的鱷魚皮、鴕鳥皮和蜥蜴皮等,每一件成品都需一名工匠精工細作18個小時,然後編上號,刻上工匠的名字,每一件都獨一無二。 而製作一隻號稱世界上最貴的Birkin鱷魚包需要4張鱷魚皮。

相較於為了節省成本、獲得利潤最大化而紛紛轉向“中國製造”的其它品牌,愛馬仕算得上真正的奢侈品。

2001年,《欲望都市》的Samantha摯愛的那款Birkin包在當時售價4000美元,這款包預計目前價格已升至2萬美元左右。時尚行業總是風頭變換,好的奢侈品卻能歷經時間考驗而不朽。

切記不要淪為大眾品牌

愛馬仕前CEO Christian Blanckaert在回憶錄中這樣寫到:“奢侈品行業中仍屬於家族的那些老品牌,和時間保持著一種美好的關係,這令它們得以躲避各種惡劣天氣,卻讓那些急於求成或者不管不顧的傢伙大吃苦頭”。

很多奢侈品品牌都是家族企業出身,但在對利潤最大化的追逐中,原本屬性稀有的奢侈品也走上了產業化和集團化路線,這些品牌大部分被收歸於大型奢侈品集團麾下,目前的全球奢侈品市場已被三巨頭所壟斷——擁有LV、Mac Jacobs、Givenchy等的LVMH,擁有Gucci、YSL等的開雲集團(Kering), 以及擁有Cartier、Mont Blanc等的歷峰集團(Richemont)。

為了保證管道控制力,愛馬仕一直保持高直營比例。截至2014年年底,愛馬仕在全球範圍內擁有311家品牌專賣店,其中225家為直營,保證了對品質的控制。

而很多奢侈品品牌盲目追求市場擴張,頻繁降價,陷入不上不下的尷尬出境,淪為大眾時尚品牌,逐漸被消費者所厭倦,LV和Gucci業績的持續下滑就是例子。

2015年,愛馬仕銷售額大概只有LVMH集團的十分之一左右,但淨利卻是其四分之一。

△自1993年巴黎上市,愛馬仕股價股價翻了近6倍

過去一年,在所有的銷售區域,愛馬仕都取得了不錯的業績增長,其中日本地區營業額增幅達18%,過去一年,亞洲地區還是給愛馬仕帶來了5%的增長。

對於2016,愛馬仕還是很謹慎,考慮到全球經濟和政治風險,全年業績收入增速展望將低於8%。即便面臨各種不確定性,愛馬仕依然在頂級奢侈品寶座上堅持高冷,不僅不降價,還計畫在歐洲提價3.5%。

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<視界奇觀>編譯整理>資料來源:微信

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