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星巴克是什麼?

是偽裝上流社會的面具

星巴克這個品牌,不僅僅是咖啡,而是一個工業化生產的作品:大量可複製的飲料,需要大量一致性生產的咖啡原料,以及創造不同口感的配料或是副產品。

一杯咖啡的背後,其實有一條很長的生產鏈:

涉及到上游原物料的生產方式、初級加工過程、運送方式;中游貿易商、批發商選貨的標準、倉儲方式、拼裝的技術、次級加工,以及下游總公司對原料的把關、製作方式、運送與儲存方式……

所有這一切,都和上流社會無關,反映的只有一件事–資本主義價值觀。美國建國初期引入的都是來自歐洲的移民,社會階層逐漸分化為老錢(Old money)和新貴(Nouveau riche)。

前者出身上流社會,生而富貴,後者則是通過自身努力由貧致富,他們由於剛剛跨入上流社會大門,往往在行為舉止或者思想上與老錢們格格不入,得不到尊重。所以他們不惜代價地對子女的教育進行投資,改造文藝、舉止、社交等方面。


1954年開始紐約上流社會開始舉辦名媛舞會,這種典型的、從歐洲傳過來的貴族階層社交舞會,也是土豪開始向上流社會持續轉變的標誌現象。

類似這樣用某種形式讓新貴家庭被上流社會接納的方式,其實與中國的科舉制度類似,讓社會有向上的動力並且和諧穩定。

另一方面,具備與上流社會同等的財力但相比比較貧乏的精神世界,使得土豪們非常重視奢侈品,因為它們能起到讓其社會地位被承認的標識作用。

二戰以後,美國成為世界強國,然而很長時間裡都被歐洲視為暴發戶,粗鄙土氣。但隨著美國經濟實力和國際影響力的不斷提升,美國文化在人們眼中也開始變成開放、務實、不拘小節的”先鋒文化”。

而伴隨美國文化的日趨流行,美國品牌和生活方式也逐漸對整個世界產生影響,這就叫”有錢能使鬼推磨”。

其實被美國壓制最徹底的是日本。



日本的和牛比起美國牛肉貴上數倍的價格卻佔據不了美國市場,日本政府還花大錢請米其林星級餐廳大廚示範和牛法式料理,希望能在歐美國家推銷和牛,成效也不顯著。

日本產值龐大的動漫,在海外除了少數亞洲國家和地區以外,在全球市場全然不是美系產品的對手。這樣的名單,還能一路列舉下去,從又能洗又能烘乾的馬桶、到解決各種生活疑難雜症的五金雜貨,日本人在這些產業的技術與經營的精微細緻程度,已到令人歎為觀止的地步。

但這些獨入無人之境的產品也都面臨類似的處境--除了日本國內,海外市場的接受度非常有限。日本人在諸多領域他們都攀登了世界的高峰,但這高峰卻是孤絕之境,離世界越來越遠。

英國學者David Morley形容日本是”現代性的逆轉”(the reverse of modernity)–比西方國家還西方的東方國家,在後工業、後現代處境之中,只留下孤芳自賞之美。

西方品味與喜好成為全球市場的唯一主流,這不是因為財富,更因為文化影響力的壓制。


雖然美國本土有很多手工品牌因為歷史底蘊和工藝難度,成為上流階層的某種口味,但星巴克這種平民化的流行品牌,僅僅是美式文化的象徵,不帶有任何尊貴的特性。

即便是用於冒充上流社會的品牌,也需要對新貴消費者的心理需求進行準確定位,至少要滿足排他性、特殊性,從而產生”高人一等”的感受。任何以規模、銷量為導向的商品都不可能讓人有上流社會的感受,甚至連模仿都夠不著。

就像我們經常看到的暢銷書,一生必去的XXX,一生一定要帶她去的、帶孩子去的、帶朋友去的……國家、景點、民居、餐廳,以及類似的,各種一生必須擁有的XX,人生短短卻真的好忙。


但為什麼類似星巴克、哈根達斯之類普通的美國品牌,到亞洲來,即便不能給人帶來上流社會的幻想,至少也能滿足小資族群的情調?說到底只是崇洋而已。

幾乎各種媒體長期宣揚的一件事便是:西方文明比較高尚。對比一下就會發現,很多人去星巴克其實只是簡單地和店員點餐,然後帶走咖啡,這個行為本質和在早餐店帶走豆漿沒有區別。

任何習俗的盛行都有其原因的、偏好與生活形態上的理由。因為國外的”先進城市”沒有,就斷定是種落後的跡象,這是我們已經被洗腦的通病。有大量的風俗、藝術形式、生活習慣(真正落後的除外)在這種邏輯下也宣告出局。

價值觀會隨著時代的進展而反覆波動,對於我們普通人而言,妄想進入上流社會不切實際,但其實可以很容易成為更”優秀”的人,無非是擁有更縝密的價值取捨。

擁有國際觀不是讓我們用來盲目地崇尚西方、貶抑自己,而是擁有獨立人格,不會因為任何人的名氣大就相信其所有的話,更不應該用崇洋媚外的心態來貶低或責難身邊的同胞。

我們可以大方的承認美式價值觀大大改善了我們的日常生活,但有時候會想,我們真的在好好地生活嗎?我們可曾想過、質疑過何謂生活?

我們有了各種商品、品味、生活方式,有人真的因此滿足,有人卻愈感空虛。但我們的”生活”似乎漸漸消失了。有了錢,真的會好好生活嗎?擁有再多的物質,我們和上流社會的距離都很難彌合。


如今已經不是一個金錢不平均的年代,至少每個人都大約有地方可以住,有飯可以吃,大家也不用忍住不去看最新上映的電影。

我們身邊,沒有人在金錢上是非常窮困的,但有一件和金錢同樣重要的事,卻日益釀成嚴重的”貧富差距”–時間。

這是一個時間很不公平的時代,為什麼你會提著星巴克衝進電梯,因為你沒時間坐在咖啡廳裡慢慢享用,更因為昨晚的忙碌讓你睏倦未舒。

你會發現,很多人很辛勤的工作只是為了餬口。換句話說,有一些人在用他的生命在賺錢,同時也在為其他階層賺休息時間。

有時間的階層,因為休息充足、頭腦順暢,可以清楚的看到有很多很多很多更好的方法,不必這麼忙碌;但沒時間的人相反,只能做,沒時間想,他們知道燃燒時間是目前唯一生存的方法,所以只能繼續的燃燒。


擁有任何商品都無法彌補這種時間上的貧富差距,自然也永遠無法成為某種階層的標誌。

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<視界奇觀>編譯整理 資料來源:知乎,文/孫志超

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