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那是一間當地的賣場,人潮熙攘,嘈雜混亂。

然而走進去沒幾步,我就立刻察覺到了這件超市的獨特氣息,

“有高人。”我凝目開始觀察。

這店出入分門,右進左出。人群中大多數人慣用右手,這樣的分佈結構便於人們從貨架上拿東西。

入口處的裝修色調偏冷而悅目,會減慢人的走路速度。 一旦周遭的顧客下意識的開始緩步,走太快就會顯得格格不入。

平均身高的視線水平擺著高利潤的商品,這是零售業的基本常識。可是在兒童視線水平上擺上零食和甜品,讓我不禁暗讚了一句好身手。

 

每一個超市都是一個獵場,你可能是獵手,也可能是獵物。你是否認為是你自己在作出購物的決定?行為經濟學和心理學發展到了今天,我們早就認識到了”理性人假設”的天真。消費者在購物的時候從來都不是理性的,商家們明白這一點,而且不斷在利用顧客的不理性。


 

我在買東西的時候總是問自己三個問題,讓自己計算。

第一個問題就是”為何這樣賣”。

只有當你知道商家在如何影響你的判斷,你才能排除這些干擾,做出有利自己的選擇。我們繼續用超市當例子。

超市的生活常用商品往往在店內最深處。雞蛋,牛奶之類的產品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時間,這往往就意味著更高的銷售額。所以做生意的朋友,請別在店裡放”新年好”或者其他快節奏的音樂。

大型超市的地磚從來不是統一的。在高利潤的幾排貨架區,地磚會有讓人感覺”高階”的材質和花紋。如果還有行家指點,這裡的地磚會略有不平,這樣當顧客推車經過時,會下意識的減慢速度。

店家的心機還遠不止於此。高手會在商品價簽上刪掉”元””¥”等符號和字眼,一個單純的數字價格會減少商品和錢的邏輯關聯。根據TIME雜誌上的統計,使用”$”符號價籤的Campbell’s罐頭湯,每103個顧客才會有一個購買,而改用純數字的價籤,每14個客人就有一個購買。


當你看到”限時搶購” “每人限賣三個”之類的標誌時,是不是覺得並不會影響你的決定?然而你嘴上說著不要,但是身體還是很誠實的躁動,怎解?

這是由於人類進化過程中產生的天性,對被限制供應的物品,特別是對有限食物的儲藏是會帶來生理快感的。”限時搶購”會刺激你體內的多巴胺分泌,再聰明的人也沒辦法控制自己的激素。

我們知道,對超市來說更高的利潤,對顧客來說就是不太划算的支出。因此每次我逛超市,都會利用超市的設計,在邊邊角角的貨架找高c/p值,在推車時保持速度均衡,永遠不碰在收銀臺排隊時手邊的那幾樣商品,那是全超市利潤最高的存在。


如果你很難把經濟學的邏輯和對手的心機隨時放在心上,最好的辦法是去之前列一張購物單。


 

我問自己的第二個問題是”本身的價值是什麼?”

這是個很好理解的理論,我們在買東西的時候,支付的不光是東西本身的生產成本,還有包括廣告,人工,地租等等在內的價格。所以我每次去藥店買藥,都會要求藥店店員幫我推薦,然後把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單,藥品的回扣是公開的祕密,店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格,一種藥多支付了回扣給店員,那它的質量一定會比較差,不然就無利可圖。同樣的道理,那些流量很大銷量很廣的暢銷品,比如可口可樂和(此處承接廣告),每一個產品中的附加成本就很低,買起來比較划算。我無法知道每樣貨物的生產成本,但是我大概可以猜出它的附加成本,而附加成本過高的商品往往不太划算。


為什麼我在上面接廣告之前要加上可口可樂?這就是在利用各位讀者大老爺們的”錨定心理”。這也是跟我的第三個問題相關,即”對我的效益是什麼”。

第三個問題”對我的效益是什麼”

不客氣的說,大多數人在消費時並不清楚貨物本身的價值。當年珍珠王薩爾瓦多開發出黑珍珠的時候,並沒有多少顧客,因為沒人知道它值多少錢。於是他們把黑珍珠放在第五大道耀眼的櫥窗裡,在所有提及它的廣告裡放上鑽石和紅寶石。

自然,黑珍珠從此新晉成為名貴的珠寶。最常使用”錨定”手法的商家應該是家居行和電器行。很少有人真的知道一件家電的成本,但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴百分之三十的冰箱B放在一起,人們自然會想要買冰箱A來佔便宜。

你不可能瞭解每一個你要買的東西,但是你可以瞭解你自己。在購物時建立自己的效益體系會讓你受益。最簡單的方法就是找一個能持之以恆帶給你快樂/幸福的貨物,以它的價格為標準來衡量其他消費是否值得。


比如,你最喜歡吃麻辣火鍋,每次去吃要花500元,你覺得價格合理並且心滿意足。那麼,每當你無法決定是否要買新東西的時候,就可以把它換算成火鍋。一臺iphone6S不再是3萬元,而變成了60頓火鍋,你不需要真的知道iphone6S的成本,但是你知道60頓火鍋是吃到吐的概念,可能就會冷靜下來不要買iphone6S了。

這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價廉的商品,但是一定是給你個體帶來極高效益的商品。同理,在追你的女神的時候你想送她一個殺很大的名牌包,然而這個包可能價值100頓火鍋,而你認為女神帶給你的快樂大約只有10頓火鍋,那麼,魯蛇,你真的會。。。。孤獨終生。

提到女神和包包,順便來講講奢侈品。


奢侈品的定義有很多種,但是我覺得它的本質是穩定的提供高質量商品的品牌,這個特徵不是每一個人都需要的。要知道,商品的價格和品質不是簡單的線性關係。一件普通的襯衫賣1000元,一件用料稍好的襯衫2000元,一件用料,設計和裁縫都很好的頂級襯衫賣10000元。

可是第二件襯衫並沒有普通的兩倍好,高階襯衫更沒有普通的十倍好。如果你很有錢,當然支付1萬買頂級襯衫,雖然1千元的襯衫裡可能也有不錯的,但是那需要你花時間去挑選。

007整個衣櫃都是tom ford,又挺又貴,但是其實有些冷門牌子也能穿出接近的效果,可你總不能指望他能空出一個下午不耍帥、不把妹、不殺人的去逛商場吧?然而奢侈品的高價格是一種高品質的保證,不代表低價格就買不到高品質的商品。

所以我不支持很閒的人買奢侈品,因為他有精力在替代品中選到品質接近而價格大幅降低的相似商品。


更不要提,我們上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金,櫃員和廣告費用高昂,你在購買時,必然要承擔這部分對你無益的開支。

當然,如果我家敗家老婆大人買了開心,我就覺得應該買買買,划不划算又如何?難道我還打得過她?正所謂見大利而不趨,聞禍端而不備,淺薄於爭守之事,而務以仁義自飾者,可亡也。這也正是我想說的最重要的技巧,你買的開心,就是值。

總之,我們永遠無法在購物時瞭解每一個商品的市場價值,完全理性的購物是不存在的。既然我們無法從的貨物角度選擇,那麼,我們可以站在賣方的立場破解心理暗示,然後以生產者的立場衡量廣義成本,最後回歸自己內心的體驗來做出購買決定。

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購物失心瘋!連你也不知道的敗家理由

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一次解明!99個日常消費行為的微妙動機

  星巴克、四輪驅動車、迴轉壽司、ASAHI、TOYOTA、鈴聲下載、便利商店……它們為什麼能抓住社會大眾的心?

請回想一下。
最近一次進去便利商店時,你在那裡買了什麼東西?
你買下它的「理由」又是什麼?

是包裝吸引了你?還是朋友推薦過它?或者是你喜歡它的廣告?

我想,這些理由恐怕都是錯的。因為你只不過是因為「就是想買」而買下來的。現在回想起來,其實你也不是特別想要那樣東西吧。等你回過神來,才發覺自己已經把它放入購物籃裡了。

換句話說,這說不定是「神的無形之手」替你挑選的──

人們的「購買的理由」,其實很難弄得清楚。

不論是廣告公司的員工也好,行銷專家也好,腦部科學研究者也好──都沒有明確的答案能解釋這種機制。請思索一下自己的切身情況。在你周遭所有的東西,真的全都是你想要才買下來的嗎?

大概不是吧。

很多東西都是不知為何就買下來了。與商品包裝、大家的評價或者電視廣告無關。等自己發現的時候──它已經不知不覺在你手上了。也就是說,「神的無形之手」伸了出來。

本書是世上第一次討論尚未解析過的「購買的理由」的書。

簡單來說,便是揭穿「神的無形之手」的真相。

當然──也包括了你之所以會買下這本書的理由。

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<視界奇觀>編譯整理 資料來源:知乎,文/溫義飛

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