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現在的1111雙11光棍節已經變成了店家必爭的電商大戰了,至於原始的由來,可能被大家淡忘了。

在磨刀霍霍準備廝殺之際,也來看看這中國網民所創的這個節日的故事吧!


 

光棍節正在逐漸消逝。這意味著我們曾經歷的那些瘋狂荒唐又美好的年輕人節日,可能再也回不來了。

八年前的今晚,光棍節前夕,我和苦大仇深的光棍室友們聚在陽臺上,對著女生宿舍高唱情歌,互相交換手機,藉著酒膽互助表白。

那時候的雙十一是單純的光棍節,單純的荷爾蒙爆發日。男生們帶著吉他、點上蠟燭、手捧詩集,聚在女生宿舍樓下,像赴一場”再不相愛就老了”的情慾盛宴。

如今數年過後,商業像改變了諾基亞手機一樣,改變了這個世界。聚在姑娘們宿舍樓下的,不再是撥著吉他的長髮男生,而是各家公司的快遞員。

單身漢們忙著守在電腦前,趕在零點鐘聲響起時,為姑娘們清空囤積許久的購物車。

誰還記得光棍節?這個網路草根節日被商業收編後,立刻躍出了情慾的圍欄,它蔓延到整個中國的全年齡層,釋放著全民的銀行卡和物慾。

你還記得光棍節嗎?


像所有網路文化一樣,光棍節至今仍沒有權威的起源說法。南京和北京的高校學生們,曾為了光棍節的發源地爭個不休。

一個說法是,光棍節誕生於1993年南京大學一間”名草無花”的大學宿舍裡。四個高校光棍在11月11日的臥談會上,突然靈機一動,想起了數字”1″形似四根光滑的棍子,於是發動倡議,在11月11日以光棍為主題發起聯誼活動。

北京版的起源傳說發生在北京理工大學。1992年,幾個高校學生們在11月11日在校園食堂門口張貼的一張名為”京工光棍節”的聯誼會海報,成了光棍節的北方起源。

無論南北,光棍節的誕生,都離不開高校學生、青春、荷爾蒙等關鍵詞。在當年曾火熱網路論壇西祠衚衕裡,還有人煞有介事的”編造”了一段光棍節起源的悽美愛情故事:

一位生於1970年11月11日,外號叫”光棍”的大學生木光昆,在南大讀大二時和一名女生開始了一場戀愛。只是沒想到,幸福是那麼的短暫,女生突然查出患了絕症,最終離開人世。

在她走的那天,木光昆跑到頂樓,點燃蠟燭,吹了一晚的笛子。從此,木光昆似乎變了一個人。

讀大四那年的11月11日,也是他生日的那天,同宿舍的舍友們在南大第一宿舍的樓頂上陪他一起喝酒慶生。此後,關於木光昆的故事在南大流傳開來,他的生日於是被定為”光棍節”。

如今看來,這個故事符合結合了網路段子、民俗傳說和校園青春劇的各種特質,諸如”吹笛子”、”女主角得絕症”、”生於11月11日”等等,很顯然應當是後來者的創作再加工。

但這無礙追求真愛的大學生們相信其真實性。據說,這個故事後來也被南大同學改編制作成校園微電影播出。

由此看來,光棍節,是年輕單身漢們的狂歡,是以自嘲的方式尋找聯誼的機會,解決青春期過剩的情慾。

節日壯慫膽,這個節日的慶祝方式也有所不同,總的來說,情侶們秀恩愛,光棍們忙表白。

比如,2012年,武漢有理工科男生精心在光棍節前手寫了16餘萬字的情書用於表白,結果不難想象,該女生”十動然拒”。

女生們也要在光棍節湊熱鬧,比如,2013年,廈門大學就有女生們集體給光棍們”送溫暖”,送上的禮品包括肥皂和麵紙等宅男必備品。

歌手林志炫的老歌《單身情歌》也藉著光棍節又火了一把,被不少網友稱為”光棍節”的節日指定歌曲。

光棍節如何變成購物節?


至此,光棍節的概念仍然只在年輕人中盛行。儘管,已經有商家瞄準了光棍節的營銷機遇,開始圍繞著光棍節制作營銷炒作話題。

阿里巴巴的介入,改變了這一切。

2009年,天貓宣佈在11月11日展開全網促銷活動。雙十一的操盤手,阿里集團COO張勇,曾經如此描述過當時的想法:

2009年我們做’雙11’純屬巧合,我們就想通過一個活動讓消費者記住淘寶商城。我們做了調研,從季節性銷售看,11月是個比較理想的時間,但沒有合適的節日時間點,數來數去發現11月還有1個’光棍節’。”

張勇說,他個人喜歡”1″這個數字,11月11日有4個”1″,就拍板決定用這天,”我們開玩笑說,那一天光棍們都沒事幹,就忽悠他們到網上買點東西。但自己也沒有想能把’雙11’做那麼長遠。”

2009年也是淘寶的一個重要節點。此時的淘寶,已經不再滿足於做一個”網路版的義烏小商品市場”。著眼未來,它需要分化出更高階的市場品牌。後來改名”天貓”的”淘寶商城”,正是此時獨立出來的品牌。

第一屆雙十一的打折活動,阿里巴巴仍然需要借用光棍節的營銷概念。不過很快,他們發現自己將不再需要光棍節的噱頭,甚至,他們終將吞噬掉這塊曾成就自己的招牌。

我仍記得,2009年的雙十一,學校裡遊蕩的孤魂明顯少了很多,取而代之的,是大家坐在電腦前聚精會神的搶刷訂單。那時候的網路支付仍舊原始,為了一張有網銀功能的銀行卡,各個宿舍在午夜開始了大串聯。

得屌絲者得天下


(編註:屌絲為中國網民用語,相當於「阿宅」的意思)

如今分析,雙十一之所以能變成營銷概念,是因為佔據了天時地利。

比如,中國消費者的消費潛力早已爆表,但缺乏一個釋放的節點。從2001年開始,中國的居民儲蓄總額從9萬億元飆升至24萬億元,居民儲蓄率由40.4%迅速提高為2008年的51.4%,2009年儘管略有下降,但也達到49%,佔全球儲蓄的28%,居於世界首位。

相應的,居民消費率由45.3%下降到35.1%。因此,當年裡,有關如何激發居民消費潛力的討論屢見報端。

電商的騰飛之路,也從這一年開始,他們早早瞄準了居民消費的潛力,各自在尋找並創造爆發點,能將潛藏在城鄉居民銀行卡上的消費慾望和購買力變成現實。

儘管張勇的講話給人造成了”無意選中光棍節”的錯覺,但這個選擇,很難讓人相信沒有經過精心研究。

11月,正是公眾開始購置過冬裝備的季節,再往後一些,又將遇到春節前的購物潮。這是一個銜接兩個購物季的節點。

光棍節天生的網路狂歡基因,也與阿里巴巴的定位相符。淘寶的目標使用者,與光棍節的狂歡人群有著巨大的重合度。

如果再借用當下營銷術中”得屌絲者得天下”的分析框架,光棍節搞促銷,可以使這一促銷活動天生具備了親近草根的基因。

因此,光棍節變成購物節,可以說並非偶然。

這些年來,網路創造出了很多節日。8月3日的男人節, 5月20日的網路情人節、10月10日的賣萌節等。這些節日裡,很多商家也曾藉機營銷,但終究難成大勢。

至今為止,唯一創造出了能和西方”黑色星期五”相媲美的購物節,仍然是光棍節。

他們搶內衣,我們過光棍節


除了自怨自艾的單身漢,誰還會記得那個喝悶酒、又哭又笑徹夜長談的光棍節?

從2011年開始,其他電商紛紛加入了雙十一的促銷戰,這也逼著阿里巴巴為雙十一申請了專利。

在一些網路文化原教旨主義者看來,這又是一次商業陰謀的勝利:這個節日原本屬於網民,屬於草根,而如今,卻被一家商業公司註冊成了獨家的促銷品牌。

抗議無法阻擋全民的購買慾。不出意外,今年的雙十一又會重新整理銷售額的記錄。去年雙十一的銷售額比國外的傳統促銷節日”黑色星期五”和”網路星期一”兩個加在一起還高。

去年,英國《每日電訊報》曾為雙十一的銷售資料,和美國的兩個傳統購物節日”黑色星期五”、”網路星期一”做對比,資料如圖:

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可以預見,阿里巴巴藉助光棍節打造的促銷概念,即將創造新的中國商業文化。11月,將會成為中國版的全民購物季。

網民對雙十一的熱衷程度有多高?

有個奇怪的資料。根據2013年天貓銷售排名,天貓雙十一在一小時賣出數量最多的是胸罩和內褲,其銷售總量達到了160萬個,總高度可以堪比三個珠峰那麼高,長度約為地球赤道的一半。而內褲的銷量則為200萬條,如果依然按拼接的順序來看的話,總長度達到了3000公里,相當於從北京到烏魯木齊的總長度。

瘋狂搶購私人常用物品而不是折扣更高的大件奢侈品,這足以證明,雙十一購物的概念已經沉澱在普通人的深層意識裡,這個節日已被賦予了更多的購物期待。

因此,光棍節正在逐漸消逝。這意味著我們曾經歷的那些瘋狂荒唐又美好的年輕人節日,可能再也回不來了。

光棍節的出現是一個網路時代的產物,如今的被收編,似乎更證明了是商業而非網路,更能塑造我們的文明。

或許不必這樣遺憾。大眾文化潮漲潮落,光棍節會消失,購物慾也會消退,但這個日期所發生的一切,都將徹底改變我們的生活和歷史。


 

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<視界奇觀>編譯整理  資料來源:沸騰

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